农业农村部等10部门日前发布的《促进农产品消费实施方案》（以下简称《方案》）提出，要不断丰富农产品消费场景。暑期以来，全国多地积极打造“农产品+”新业态、新模式，为消费者提供更加丰富多样的选择，映衬出国内大市场的蓬勃生机与活力。
集中推介特色农事品牌
持续推进农产品产销对接
《方案》提出，要创新节庆展会消费平台，开展“百名主播+千个乡村+万种产品”公益助农促销、“土特产”集中推介等系列庆丰收促消费活动，带动各地培育一批特色农事节庆品牌，活跃城乡消费市场。支持各类展会及行业协会组织“百展千县万品”购销活动，推动形成以中国国际农产品交易会为引领、行业性展会为骨干、综合性展会为重点支撑的多层次产销衔接、消费促进平台矩阵。
全国多地借势发力，开展多种类型的展会、购销活动，助力农产品流通。
在山东，以“助力农产品上行 提振农村消费”为主题的山东供销济南智慧农贸城农产品产销对接暨“盛夏消费季”活动于近期举办。活动重点推介济南智慧农贸城，并通过现场互动连线的方式展示山东供销在全链条、多领域的高效服务模式。围绕促消费惠民众，济南智慧农贸城以“盛夏消费季”活动为开端，采取季度主题、月度主题等形式，将在中秋、中国农民丰收节、双十一、元旦、春节等重要农时节点、节庆，筹划办好标志性系列化促销活动，切实满足周边群众的消费需求和B端大客户的购销需要。活动负责人表示，下一步，将强化政策支持，用好用足国家提振消费、建设城郊大仓基地、保障粮食安全、县域商业体系建设、冷链物流基础设施等政策资源支持农贸城运营发展，在道路交通、公交运营、市场监管、活动组织等方面切实优化农贸城运营环境。同时，依托周边明水古城等文旅资源，推动“文旅+商贸”融合发展，支持农贸城加快构建“农贸+美食+休闲+社交”四维生态圈，尽快打造成为“济南东部最具影响力的一站式农贸综合体”和农产品产销对接的大平台，更好发挥消费对经济发展的基础性作用。
在江西南昌，2025年全国农产品产销大会（东部片区）于7月底举行，吸引了全国2000余家农业龙头企业及600多家大型商贸流通企业，共谋合作新机遇，大会成交和签约金额超100亿元。江西省商务厅相关负责人表示，大会通过“展销+洽谈+签约”一体化模式，有效促成各方深化交流、深度合作，下一步将持续跟踪签约项目落地，推动更多“赣字号”农产品走向全国。
农业农村部市场与信息化司司长雷刘功介绍，近年来，农业农村部一手抓生产、一手抓销售，持续推进农产品的产销对接，越来越多的优质特色农产品摆上了老百姓的餐桌。一方面，挖掘重大节庆展会潜力。充分发挥中国农民丰收节、中国国际农产品交易会等平台的引领作用，推动各地打造美食集市、民俗体验、农事研学、休闲观光等沉浸式消费场景，吸引城乡居民消费。2024年，各地组织中国农民丰收节活动3000多场次，累计带动农产品消费300多亿元。另一方面，搭建农产品产销对接平台。组织“土特产”走进京津冀、长三角、大湾区推介周系列活动，数万款产品集中亮相，呈现出购销两旺态势。同时，推出36个大中城市农产品促消费行动，指导大型电商平台设置“土特产”销售专区，开展直播助农活动。农业农村部相关负责人还介绍，今年10月将在天津举办第二十二届中国国际农产品交易会，聚焦粮油、果蔬、畜禽、水产等产业发展和巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接成效，充分展现我国农业农村高质量发展成就，推广新品种、新技术、新设备、新业态，活跃城乡消费市场，带动产业提质增效和农民增收致富。
以赛为媒串联多场景
整合文旅资源实现消费联动
《方案》提出，要丰富农产品消费场景。引导各地结合“跟着赛事去旅行”“乐享精彩赛事 寻味中华美食”等体育赛事品牌活动，实现消费联动。各地以赛为媒，串联特色农产品、市集、美食等场景，催热假日消费市场，激活县域发展新动能。
近年来，湖南省邵阳市新宁县麻林瑶族乡依托自然资源与文化特色，以体育赛事为纽带，整合文旅资源，探索“体育+文化+旅游”融合新模式。7月，该乡首届“石榴籽”杯篮球争霸赛开赛。赛前，麻林瑶族乡邀请长沙理工大学教授和自媒体、电商专家，为30余名村民开展乡村主播培训，围绕账号运营、产品展示、直播话术等实操教学，助力村民掌握“云带货”技能，推广麻林冬笋、高山黄桃、猕猴桃等本地特产。“我想通过直播卖货，课程里的选品和定位太实用了！”大圳村学员兰方仁难掩激动。赛事期间，村民主播热情代言家乡特产，同步举办的绿色农产品市集人气高涨。富硒米、九制黄精、瑶乡玉竹片等数十种产品吸引游客驻足采购，日均待客超1000人次。在瑶乡芳妹子的直播镜头里，特色农产品与赛事热闹场景相映，勾勒出鲜活的乡村图景。“麻林瑶族乡将持续深化‘体育+文化+旅游+特色资源’融合模式，推动瑶乡优质农产品和生态文旅资源走向更广阔市场，助力乡村振兴迈上新台阶。”相关负责人表示。
安徽省黄山市黟县将体育赛事与本土资源深度融合，探索出一条“以赛促产、以产富民”的新路径。在村台球联赛中，赛事奖项别具匠心，冠军奖励200斤以上的黑猪一头，亚军、季军分别获得黑鸡、黑茶等特产，四至八名队伍获赠“五黑”大礼包（黑粮、黑果、黑茶、黑鸡、黑猪）。这些奖品既是荣誉象征，更是对黟县“五黑”特色农产品的积极推广。赛事期间，当地黑猪销售额同比增长40%，黑茶订单量翻倍，真正实现了“赛场连市场、奖牌变品牌”。
江苏“苏超”的举办点燃了全民足球热情，“赛事+市集”双线联动，打造消费新场景。江苏各地供销合作社积极将体育赛事与地方经济、农产品推介深度融合，结合各地观赛活动，组织各式各样的“供销市集”，促进农产品销售，为夏日经济注入新活力。赛事期间，在南通市如东县县域核心商圈，县社下属“如意东方”品牌旗舰店化身巨幕观赛厅，为球迷提供专业级观赛体验。现场特别设置特色产品展销区，狼山鸡、海苔、豆腐乳等非遗美食与胚芽米、玉米等农产品同台亮相，配合茶食、包子等即食产品及瓶装水供应，构建起“观赛—品尝—购买”的完整消费链条，营造出“足球+美食”的夏夜经济生态，让市民在感受足球激情的同时，深度体验特色农副产品。
农产品消费一头连着百姓生活，一头连着农业生产，是改善民生福祉的重要方面，也是推动产业链供应链升级、实现农业高质量发展的重要动力。“十四五”时期以来，我国新认证绿色、有机、名特优新和地理标志农产品已达3.6万个。越来越多的特色农产品成为消费者的心头好，也成为农民增收致富的“金钥匙”。业内人士认为，此次《方案》的一系列举措，瞄准农产品加工的“创新点”，打通产销对接的“关键点”，呼应了全国统一大市场“畅通国民经济循环”的目标，有望进一步提升消费质效。期待政策加速落地见效，让更多优质农产品香飘大市场，绘就消费升级新图景，拓宽乡村振兴新路径。